Authenticiteit. Juist nu.?!
Het Retaillandschap is volop in beweging en hoe?! Helaas is er voor een aantal podiumspelers geen plek meer. Journalisten schrijven zich rijk over Intertoys, CoolCat, Op=Op voordeelshop, Fred de la Bretonière, Shabbies en Sissy-Boy. Gelukkig maken een aantal een doorstart. Zo blijkt de CEO van Blokker nu ook de eigenaar van het Nederlands erfgoed. Gaat de MEXX eigenaar met de ‘Fred’ schoenen pronken. En gaat Sissy Boy verder onder de vlag van familiebedrijf Termeer eigenaar van Sacha en Manfield. Nieuwkomers, hoe schaars ook, verfrissen weer het winkelbeeld. Een heuse stoelendans is begonnen. Dit terwijl internationale spelers groeien in het winkelbeeld, zij betreden al jaren de Nederlandse markt. Dat lijkt inmiddels een gevestigde orde en essentieel voor de Europese merkbeleving. Merken als H&M, Uniqlo, ZARA, TK Maxx sieren de winkelstraten. Nederland is enerzijds een aantrekkelijke hub qua doelgroep en anderzijds de toegangspoort van Europa. Maar ook verschuift onze Nederlandse trots over de grenzen zoals HEMA, jawel “here we come VS”, Mook fietsen en meer. Global Retailisering is een feit.
Laten we zeggen, het landschap is zeker niet saai, toch? Alhoewel? Daar moet mij dan toch even wat van het hart. Want vanuit klantperspectief en ons La Differenza oogpunt zien we toch echt een vervlakking toetreden zoals in mijn column van oktober 2018 al werd geschetst. Veel Brands zoals G-star Raw of Tommy Hilfiger zijn vertegenwoordigd in zowel de warenhuizen Bijenkorf en Hudson Bay als tegelijk in de straten met Mono Brand stores. Maar ook de instore presentaties lijken aan originaliteit in te boeten met fietsen in kledingwinkels en cactussen prijkend of prikkelend in etalages. En oh ja, de combinatie van sieraden, kleding en horeca vanuit het ‘blurring’ principe is hot. Het lijkt wel een ‘keten’ te worden want een naam of merk van de winkel kan je niet meer bedenken na een bezoek of langslopen. En het assortiment wordt ook meer van hetzelfde in de verschillende formules. Zo struikel je over de Pikaplant, u weet wel, een plant in een stolp. Of een Pig&Hen, hoe sterk het merk ook, de armbanden liggen overal. Maar hoe uniek is het dan? Vervlakking maar ook copy paged vormt een groot risico.
Dit is al van oudsher maar lijkt nu nog steeds een issue. En waarom? Is het gezegde niet zo “wees jezelf want een origineel is altijd meer waard dan een kopie?’. En origineel betekent authentiek. Dat is naar mijn idee essentieel om het bestaansrecht in het Retaillandschap te houden. Op korte termijn is het niet direct van belang echter op lange termijn wel. Onderscheidend zijn door authenticiteit en dit uitstralen, een trend anno nu, puur zijn in wie je bent en karakter tonen. Dit betekent wel primair het unieke eigen imago te creëren of juist hierbij te blijven vanuit het principe ‘schoenmaker blijf bij je leest’. Passen de stappen die worden gezet bij jouw doelgroep en voor wie wil je er zijn? Wie ben je en wat wil je uitstralen? Wat voor diensten, collectie of assortiment past daarbij? Welke sfeercreatie en gastvrijheidsbeleving? Dus een eigen identiteit te creëren, een heuse ziel en dan het DNA te ademen. Belangrijk om de focus hierop te leggen, keuzes te maken en te weten wat je vooral niet moet doen. Uitgangspunt is bij jezelf te blijven, in je kracht te staan en hierop te koersen. En ik pleit ervoor altijd stappen te zetten in co creatie met de klanten van de Retailer. Overigens geldt wel het principe dat als je echt en origineel bent dat je dan wel moet accepteren dat anderen dit gaan oppakken. Zo werkt het nu weer eenmaal. Maar daar mag je dan weer trots op zijn.
Gelukkig zien we mooie voorbeelden van durf en lef om wel karakter te tonen, authentiek te zijn. Voorbeelden van marketing uitingen en vormen van gastvrijheidsbeleving passend bij de missie. Zoals Livera met haar nieuwe propositie ‘Reveal Beauty’. Puur natuurlijke modellen die zichzelf zijn schitteren in de marketingcampagnes met sproetjes, slank tot volslank en wereldse kleuren. Vanuit de Livera filosofie dat ware schoonheid van buiten en van binnen zit en dat je trots mag zijn op wie je bent. Elke vrouw is uniek, zij kan zich met Livera identificeren en stapt zo gerust binnen, je mag tenslotte jezelf zijn. Of HEMA die eigen modellen onder klanten kiest passend bij haar merk. Gewoon puur met een wervingscampagne inclusief een vleug humor want: “of je man nu een gespierde spijker is, een harige beer of stiekem wat zout en peperig is” kan je hem opgeven bij hemasupermodel.nl. Zij geloven dat iedereen die van HEMA houdt een supernormaal HEMA supermodel kan zijn. In co creatie met je fans je merk (be)houden. Ook beelden van producten worden in een eigen inhouse beeldstudio geschoten waarbij eigen stylisten en fotografen de merkbeleving kunnen blijven garanderen. Zo gaat HEMA als merk weer floreren zeker met de dollars in het vooruitzicht. Maar ook voorbeelden in gastvrijheidsbeleving. Waar gastvrijheid puur vanuit het hart en gevoel komt vanuit het personeel. Waar oprechte interesse is in klanten, een persoonlijk praatje wordt gemaakt en een band wordt opgebouwd. Met ook pure story tellers over de formule en de producten zoals o.a. bij LUSH. Zij staan voor ‘verse handgemaakte vega(n) cosmetica die niet op dieren is getest. Het personeel ademt hier de formule, het past tenslotte ook in hun eigen levensstijl. Complimenten.
Ik daag u uit als Retailer om eens uw formule te spiegelen met de vraag hoe authentiek bent u naar de klant toe? Van de marktpositie, uitstraling, marketing & communicatie tot gastvrijheidsbeleving. Nog belangrijker is het om het antwoord te krijgen vanuit uw klanten over hoe zij uw imago ervaren? Zij kunnen het wel of niet beamen en hebben de waarheid in pacht. Ik zou nieuwsgierig zijn. Niet een nice maar een must to know.
Marja Groen, de RetailRegisseur, is directeur oprichtster van La Differenza, hét Retailatelier. Het bureau voor conceptontwikkeling van gastvrijheidsbeleving in Retail. Auteur van het boek Manager Verkoop Reizen, auteur en uitgever van ZO.PUUR, het tijdschrift over gastvrijheid in Retail.
