De online aankoophysterie. Wat nu?!
Na een lange filerit van vijf uur uit België word ik op de hoek van mijn huis getrakteerd op een Post.nl busje met draaiende motor. Natuurlijk wacht ik geduldig en enigszins gefrustreerd zwaai ik naar de altijd hardwerkende pakketbezorger die verontschuldigend zijn hand opsteekt. Rennend van het ene adres naar het andere, ik tel er al vier, pfft, maar hij is wel in topconditie. Nog in mijn Retail denken van de dag vraag ik mij af wat de prestatie arbeidsproductiviteit is voor deze altijd sympathieke man. Wat zou het target zijn van het aantal bezorgde pakketjes per uur in het verzorgingsgebied? Het resultaat in succesvol bezorgd, bij de buren of nog een keer aanmelden? Wat zou het slagingsresponse c.q. conversie gemiddelde zijn? Ik weet het, ik sla door. Terwijl ik parkeer komt een DHL busje de straat inrijden.
Zomaar een schets van het karakteristieke straattafereel anno nu. Het maakt een product ogenschijnlijk wel heel duur met zoveel aandacht. Want de praktijk toont aan dat bestellingen, hoe klein ook, zomaar drie keer worden aangeboden. Onze hal wordt wekelijks gevuld met vooral Wehkamp en Zalando pakketjes bestemd voor de buren. Wetende dat als het kleding is bijna de helft in principe retour gaat. Immers, de klant wil ‘thuis passen’ net zoals in de fysieke winkel en bestelt een paar maten en kleuren en voilà zie daar de retouren. Dit bestelgedrag is inmiddels ingeslepen. Ongetwijfeld worden deze bestellingen weer vastgelegd in de klantprofilering binnen het CRM van de Retailer. De bezorger is zomaar onbewust een belangrijke schakel in diens marktanalyse. En die van mij gaat verder. Blijkbaar zet filerijden bij mij aan tot overdenken. Bizar die inmiddels hysterische pakketlijn in Nederland en wereldwijd. Want met de internationalisering wordt dit nog grootster.
Het aantal retouren is enorm, groeit als we zo door blijven gaan. En gratis retour bestaat alleen in het hoofd van de consument qua beleving maar is een farce. Het kost geld. Kosten door de bezorglijn, de retourchecks inclusief de afschrijvingen doordat het gedragen, beschadigd of zoek is. Bovendien betekent het rouleren bij kleding of schoenen dat het tijdelijk uit de collectie is, waardoor het later niet meer voor de volprijs verkocht kan worden. De nieuwe collectie is dan immers weer binnen. En dan de duurzaamheid, waar iedereen zich toch zo druk over maakt. Maar is dat echt zo?! Ondanks een paar milieuzuinig rijdende busjes sieren (te) grote verpakkingsdozen en plastic de afvalberg. Waar zijn we mee bezig? Kan, lees moet, de Retail dit niet gaan ombuigen? Is hierin niet een verantwoordelijkheid de consument hierin op te voeden. Retail kijk in de spiegel. Want er wordt veel over gesproken maar wat gaan we nu echt doen?!
Boekt de internetverkopende partij bovendien rendement? Sterker nog, tegenvallende winstresultaten zijn bekend. Los van de kostenpost ook door investeringen in groei. Waar juist de fysieke Retail klaagt dat ze de consument ‘kwijtraken’ aan de internet koper. Waar ondernemers zich zelfs slachtoffer voelen. Zij verliezen het in hun oog van de grote onliners en ervaren de neerwaartse daling in traffic binnen de steden en dorpen. Onlosmakelijk is die webshop natuurlijk verbonden met de fysieke winkel. De kracht van de bundeling staat garant voor betere resultaten en groei. De Retail anticipeert wel degelijk op de vraag van de consument. De klant bepaalt tenslotte wat, wanneer en bovenal hoe hij koopt. Dus hoe kan de Retail de synergie bieden voor online & offline met minder kosten en ervoor zorgen dat duurzaamheid en de busjes hysterie in balans blijven.
Een uitdaging voor de oplossing. Zeker omdat iedere Retailer gratis retouren promoot en doe je het niet dan kost dat omzet. En de consument is natuurlijk zo opgevoed dat dit een must is bij de bestelling. En toch. Hoe kan de Retail het koopproces en gedrag, de customer journey online en offline beïnvloeden? De consument uitdagen, begeleiden en bewuster maken van de keuze? Mooi zou het zijn dat er voor een retour een percentage of geldbedrag wordt gerekend. De consument wordt beloond als de bestelling niet retour gaat. Mooi zou het zijn dat voor internetaankopen een extra toeslag, een soort belasting, wordt berekend. Een goed idee van een klantrelatie van mij, een heuse ondernemer. Nu heeft een enkele online retailer bezorgkosten maar waarom niet allemaal? Daartegenover een beloning als je het in de winkel koopt. En nu de Retailer inzicht heeft in de klantprofielen, het complete DNA bekend is van de consument, anticipeer hierop. Ga als Retailer in gesprek met eigen klanten om hiervoor oplossingen in kaart te brengen. In co creatie met de eigen consument op zoek naar de beste oplossingen. Benieuwd naar wat zij wensen, welke ideeën zij hebben?! Laat u verrassen!
Marja Groen, de RetailRegisseur, is directeur oprichtster van La Differenza, hét Retailatelier. Het bureau voor conceptontwikkeling van gastvrijheidsbeleving in Retail. Auteur van het boek Manager Verkoop Reizen, auteur en uitgever van ZO.PUUR, het tijdschrift over gastvrijheid in Retail.
