Karakter Retail vervlakt?! – Column Marja Groen – OKTOBER 2018
Stel je wordt nadat je geblinddoekt bent geweest, losgelaten in een relatief nieuw winkelcentrum (of winkel). Dan kan je als consument lastig vertellen waar je bent. Eenzelfde winkels van formuleketens domineren het straatbeeld. Mainstream. Bij een oude stad verraadt alleen het historische karakter de locatie. Daarnaast zien we dat de keten van ‘conceptstores’ groeit. Een succes ‘formule’? De een na de ander opent de deuren. De naam wordt te pas en te onpas gebruikt. En dan nu over de beleving. Instore struikelen we over de cactussen in potjes, u weet wel, die van de 70er jaren. De retro trend is duidelijk (weer) terug en dat zien we. Maar ook de urban of retro fiets in een fashionstore is populair of de stoere werkbank, het industriële karakter. De combinatie van lifestyle met fashion is hot. De witte metalen frames voor de kledingpresentatie in de nieuwe Miss Etam of ONLY kunnen zomaar van eenzelfde leverancier zijn. Waar ben je dan? En consumenten kopen merken zoals Tommy Hilfiger niet alleen bij de mono brand stores maar ook in de Bijenkorf of de Hudson Bay. Meer van hetzelfde dus. Kortom. Dit is wat de consument veelal krijgt aangeboden. Overduidelijk een ‘eenheidsworst’.
De vraag is dan. Is dit wat hij wil? Hij kiest tenslotte bewust om te gaan winkelen bij de bricks winkels. Hij kiest voor vrijetijdsbesteding, lees beleving met inspiraties. Niet voor online. Is dit dan het aanbod en de sfeer waarnaar hij op zoek is? Het kan zijn. Natuurlijk is het palet van formulewinkels een goede keuze. Dat onderschrijf ik. Ware publiekstrekkers en populair. Vastgoedeigenaren kiezen hier graag voor. Het versterkt de vulgraad van een winkelgebied, trekt weer andere retailers aan en het geeft zekerheid dat investeringen worden gerealiseerd. Leegstand wordt zo voorkomen of opgelost. En de ‘grote spelers’ kunnen immers de hoge huurprijzen aan. Maar is dit nu hét Retail karakter en de inspiratiebron die de verblijfsduur, bestedingen en bezoekersaantallen versterken? Is dit de trigger om niet online te winkelen maar juist fysiek? Kortom, vervlakt de Retail hier niet (teveel) in? De kans ligt voor te gaan verbijzonderen om te verbinden, zeker op lange termijn. Wie en wat is nu echt origineel, heeft én toont karakter, durft, is onderscheidend en innovatief. Dat geldt voor een gebied, zeker voor elke (formule) winkel specifiek. Een landelijke formule met regionaal en lokale inkleuring kan. Is sterk.
De vraag blijft dus overeind. Wat wil de consument nu echt?
Wie weet dat nu eigenlijk voordat er een nieuw winkelgebied komt of deze wordt herijkt? Ik pleit ervoor dat er primair in gesprek wordt gegaan met de consument zelf. Stap één als je het mij vraagt. De consument te betrekken als belangrijke stakeholder samen met de gemeente, vastgoedeigenaren, de ondernemers zelf en de maatschappelijke diensten. Samen als één team te acteren om vanuit al hun wensen het gewenste karakter en imago te bepalen. Dit op basis van de klantprofielen van zowel de huidige als potentiële bezoeker, lees ook bewoner. Met als bron de levensstijl, bestedingen, smaken, voorkeuren, interesses, hobby’s, sport en meer. Inbegrepen de wensen voor branchering in Retail, Horeca, Leisure plus de maatschappelijke diensten en activiteiten. Ideeën voor sport, zorg, ontmoetingsplekken of anderszins die een plek kunnen of moeten krijgen. Vanuit de wensen wordt zo in co creatie het winkelgebied ontwikkeld of herijkt. Zo krijgt het de functie en rol dat past bij de consument, de bezoeker. Zo wordt het karakter én de gastvrijheidsbeleving ontworpen passend bij de couleur locale.
De Retail wil tenslotte de consument verwonderen, verrijken en verblijden. Wil de gemiddelde verblijfsduur verlengen, gemiddelde bestedingen verhogen en consumenten tot ambassadeurs maken. De sleutel tot succes is: met de consument dus in gesprek te gaan, niet alleen voor gebieden maar ook winkels. Ik daag graag de lokale ondernemers in het dorp of de stad uit dit te doen. Wensen van bezoekers te ontdekken over bijvoorbeeld sfeerbeleving, lokaal of regionaal assortiment, streekproducten en pure gastvrijheid. Hiermee het lokaal ondernemerschap en de unieke relevantie in te vullen. Lokaal met een eigen verhaal om zo verwachtingen te overtreffen. En hierin gezamenlijk met collega ondernemers op te trekken in een krachtig collectief met elk een uniek karakter.
Nu. Ik ga zelf weer op pad. Ons privé moment van shoppen. Tsja, voor mij is dat een bont palet. De combinatie van boutiques, innovatieve winkels, bijzondere collecties, vleugje cultuur, anders dan anders, streekgericht, kleine restaurantjes en een terrasje pakken in de herfstzon. Dat maakt dat ik langer blijf en besteed, dan weet u het in elk geval als ik binnenstap. Tot straks.
Marja Groen, de RetailRegisseur, is directeur oprichtster van La Differenza, hét Retailatelier. Het bureau voor conceptontwikkeling van gastvrijheidsbeleving in Retail. Auteur van het boek Manager Verkoop Reizen, auteur en uitgever van ZO.PUUR, het tijdschrift over gastvrijheid in Retail.
