There’s music in the air
Goedenavond, dit is het 20.00 uur journaal van de NOS. Vroeger een vertrouwd avondmoment om als familie samen naar te kijken. Hoe herkenbaar?! Net na het eten, afwas gedaan (dat deden we toen nog samen), koffie erbij en op de bank stil zijn want het journaal begon. Nederlandse traditie ten top. Qua timing uitstekend en anno nu natuurlijk nog steeds want het blijft een populair moment zoals uit de kijkcijfers blijkt. Minder enthousiast en dat is zachtjes uitgedrukt is als ik het radiojournaal voorbij hoor komen in winkels. Met de radio aan is het soms tobben om de funbeleving hoog te houden. En om niet geraakt te worden door die nieuwsberichten. Sta je net een jurkje te passen en denkt een gezellig shopmoment te ervaren hoor je het journaal. Over Brexit, de potentiële schade in Europa met mogelijk een economische crisis die hieruit voortvloeit. Als ondernemer voor Retail denk je meteen aan de consument en je klanten. Over een aanslag met meerdere doden en een zoektocht naar een vermiste. Wat een triestheid weer. Het eindigt met het vertrouwde ritme van files. En ja, bingo, ‘onze’ snelweg zit erbij met een vertraging van wel 12 km. Oké, dat is dan wel weer een dankbaar excuus om langer te shoppen, maar toch. Het zet je hoe dan ook aan het denken of raakt je. Eenmaal in een andere winkel terwijl ik sta te passen hoor ik een radiozender met reclames. Juist ja, een reclame van de concurrent waar ik net sta met grote kortingen in de sales, die ontbreken bij het huidige adres. Bizar. Waarom wil je hier je bezoekers op trakteren? Mijn gevoelsbeleving van shoppen is beduidend minder geworden en evenredig mijn kooplust.
Inmiddels is ruimschoots bewezen dat muziek effect heeft op het koopgedrag, het werkt positief ofwel ontmoedigend. Zo zou levendige muziek het koopgedrag positief beïnvloeden in frequentie en impuls aankopen, is het op dal momenten wat slimmer om de volume wat hoger te zetten en leidt klassieke muziek tot wat hogere bonbedragen (mits passend bij uw type winkel). Eigenaren van formules, ondernemers en shopmanagers zouden zich hier wat meer bewust van moeten raken. De muziekkeuze heeft invloed op de omzetresultaten, bewust én onbewust, zowel als bezoeker maar ook voor het personeel. Het is niet de vraag of je de muziek proactief selecteert anno nu het is een must als Retailer.
Want hoe mooi is het om een extra stap te zetten in muziekbeleving. Hoe fijn is het dat bezoekers langer en prettiger verblijven en vertoeven in de winkel. De bestedingen en klantloyaliteit omhoog gaan. Of zelfs dat de muziekbeleving een toegevoegde waarde is om bezoekers te verwennen, verleiden en verrassen maar dan wel in een positieve zin. Bijvoorbeeld op speciale uitnodiging met een hapje en drankje met live muziek. Maar wat is daarvoor nodig?
Randvoorwaardelijk is dat primair een keuze wordt gemaakt welke muziek past bij uw formule, het gewenste imago en dus karakter? Het begint bij het bepalen wie wil je zijn en wat wil je uitstralen. Bovenal voor wie wil je er zijn en dus wat is de (potentiële) doelgroep en op welke momenten komen zij in de winkel. Anno nu biedt het klantprofiel bij veel Retailers uitkomst vanuit de Customer Relations Management (CRM) tool. Maar in wezen moet je in de huid kruipen van het DNA van de bezoeker. Weten wie de klant is en los van de leeftijd welke ‘mentaliteit’ hij of zij heeft in bijvoorbeeld activiteiten, hobby’s en sporten. Het is belangrijk te weten wat jouw doelgroep wenst, wat hun verwachtingen zijn en deze overtreffen in positieve zin. Daarop de muziekkeuze af te stemmen.
H&M en Zara zullen kiezen voor populaire actuele popmuziek bij hun kledingwinkels. Jazzy en old classics klinken bij BM De Sociëteit de kunst & antiekwinkel en de Bijenkorf zal kiezen voor een wat algemeen genre met een mix van rustige pop met een classy note. Matcht de muziekkeuze bij zowel de formule als jouw winkelend publiek en sluit het dus naadloos aan dan stijgt de koopintentie. Wat wel belangrijk is dat we de muziek in balans houden, voorkom te hard, zacht of teveel van hetzelfde. Waar te voor staat is nooit goed. Het blijft achtergrondmuziek, zodat het mooi onbewust door de hersenen wordt opgenomen en zonder dat we het weten wordt de klant hierdoor beïnvloed.
Mag ik u uitnodigen? Hoe mooi zou het zijn om op basis van uw formule en doelgroep samen een ‘Play list’ te maken. Vanuit enerzijds het imago en anderzijds de wens van uw doelgroep. Via klantenpanels dit in co creatie in te richten. Met uw bezoeker in gesprek te gaan. In uw Play list neemt u mogelijk ook eigen reclameboodschappen op. En hoe bijzonder maakt u het om binnen die geselecteerde Play list voor uw formule het winkelteam uit te nodigen een eigen ‘couleur locale’ list te maken. Met hun eigen karakteristieke signatuur, dit ook kenbaar te maken bij het winkelende publiek als ‘onze keuze speciaal voor u’. Team is dan blij en enthousiast, dit stralen ze uit en ja hoe mooi is dat. Want dat wat zij geven krijgen ze terug.
Nu ja, de boodschap is duidelijk. Let’s play some music. Inmiddels is de file opgelost en rijden we huiswaarts. Muziek varieert op de achtergrond met onze eigen smaken. In dit geval gaat de volumeknop soms wat harder, heerlijk en route. Dat muziekpalet bij ons wisselt ook afhankelijk van onze moods. Wie kent dat niet. Dus klinken de noten van James Taylor, The Eagles, Mick Hucknall en af en toe wat nieuws. Ach, we zijn net klanten. PS: vergeet Buma-Stemra niet.
Marja Groen, de RetailRegisseur, is directeur oprichtster van La Differenza, hét Retailatelier. Het bureau voor conceptontwikkeling van gastvrijheidsbeleving in Retail. Auteur van het boek Manager Verkoop Reizen, auteur en uitgever van ZO.PUUR, het tijdschrift over gastvrijheid in Retail.
