Waarom nog stenen winkels? De kunst om emoties te raken.
De belangrijkste vraag anno nu zou voor elke retailer moeten zijn: waarom zou de klant bij mij in de winkel komen? Online is namelijk onlosmakelijk in ons inmiddels normale koopgedrag opgenomen, versterkt door covid-19. Het gaat niet eens meer over de koop- maar over de bricks bezoekmotieven. Vraag is of je die als merk of formule zelf kan, lees moet, creëren. Daar heb ik geloof in, evenals het vertrouwen in de bricks. Alleen dan wel anders dan anders.
Verbinden in gevoel
Het is niet de vraag of je verandert maar hoe, innovatie is de must do. Een bezoek aan de bricks gaat immers nu veel verder dan alleen het kopen. Het gaat over het verbinden met het merk of de formule. Verbinden in gevoel. Het is de kunst om de emoties te raken. Een authentieke merk-/gastvrijheidsbeleving te creëren met als bron het gevoel die jouw klanten met je merk hebben. Die te ‘vangen’ en concreet te vertalen naar de inrichting van je store. Vul deze aan met activiteiten die de sfeer en het merk bevorderen. In de bricks van nu moeten bezoekers memorabele momenten ervaren en herinneringen maken. In een customer journey die niet alleen instore maar verder gaat. Dus ook daarbuiten, soms persoonlijk naar de klant toe in zijn (t)huis, online of via events.
Key is te weten wie jouw trouwe vaste klanten zijn of worden, waar je focus op ligt en welke lifestyle ze hebben. Welke passie ze samen delen. Inzicht te krijgen in wat hen samen verbindt met jouw merk. Nee, dan gaat het niet over het product of artikel, maar over wat voor gevoel het geeft, wat het met ze doet, wat het toevoegt en wat ze ermee doen. Focus te leggen als retailer/merk op die lifestyle, die passie en hierin de schakel te worden in de verbinding.
Bricks & lifestyle community
Vraag is welke rol kan jij spelen met jouw bricks in die lifestyle? Die als het ware onderdeel wordt van hun community. Het kan bijvoorbeeld dé ontmoetingsplek worden zoals Rapha dit doet. Fantastische stores in the cities worldwide voor de heuse wielerfans. Ze verkopen er modieuze fietskleding en accessoires, er zijn startpunten voor tours en workshops. En met de koppeling van een toegewijde Strava-groep ontmoeten hun leden elkaar online/offline, nemen het tegen elkaar op en delen ervaringen. En ongeacht het tijdstip of dag van de week, het Franse café zit vol met leden van de lokale wielerclub. Die op hun beurt gegarandeerd wielerliefhebbers van andere steden ontmoeten die een bezoek aan de Rapha store als een must beschouwen.
Verbindend vertoeven in de winkelstraat
Maar dan niet alleen in de winkel zelf maar in het totaal van de winkelstraat. Dat moet in toenemende mate het palet worden van Retail, horeca, Leisure, wonen, cultuur, welzijn, sport en entertainment. Essentie is verbindend vertoeven, dat vraagt om samenwerken tussen de ondernemers, vastgoed en gemeentes. Met hierin absolute aandacht voor duurzaamheid waarbij maatschappelijke verantwoordelijkheid en betrokkenheid van bedrijven in toenemende mate als belangrijk wordt ervaren. Een hype? Nee, een waarde die vooral jongere bezoekers raken, zo’n 75% erkent dit al als belangrijk bezoekmotief en het staat inmiddels bij hun gewoon in het rijtje van gemak, prijs et cetera. En het vertaalt zich direct in loyaliteit. Belangrijk is dat er over het dorp, de straat of stad eenzelfde missie, visie en imago is. Ook hier geldt tenslotte de vraag: waarom zou de consument naar jou toekomen? Waarom wil hij bij ons verblijven en wat maakt dat hij langer kan en bovenal wil vertoeven. Wat voor functie en rol heb je en wat betekent dit voor de uitstraling. Mooi voorbeeld met een duidelijke missie is het nieuwe Westfield Mall of the Netherlands in Leidschendam: wereldwijd de beste klantbeleving bieden met spectaculaire architectuur en innovatieve service. En dit onder een dak waarin horeca, Retail, Leisure met cultuur samensmelt.
Terug naar de tekentafel
Terugkomend op de vraag. Nu ja, niet alle bricks zullen er zo uit zien maar de essentie is wel dat retailformules en merken terug moeten naar de tekentafel. Maatwerk gaan leveren met bricks, de functies en rollen herijken. Dat kan verschillen per locatie stad, dorp, buurt of high traffic locatie. Of per customer journey instore, thuis bij de klant of aanwezig zijn (of zelf organiseren) bij events. Of door de differentiatie qua assortiment en dienstverlening op winkel- en onlineniveau. Denk maar aan SPAR, hoe sterk in het Retail landschap met vijf verschillende formats van SPAR buurt, city, express, enjoy tot university. Denken aan waar je klant zich bevindt, wat hij daar doet en hen hierin faciliteren. De consument ‘in the moment’ en het gevoel en functie pakken. Dus niet overal meer dezelfde winkel, hetzelfde assortiment en collectie. Nee, onderscheiden met formats. En te anticiperen met een dynamisch witte vlekkenplan want er staat ons genoeg te wachten met alle verschuivingen.
Benieuwd wat er uit uw merk/formule gevoelsbeleving komt, dat zich laat vertalen naar de tekentafel.
Durf hierbij authentiek te zijn. Onderscheidend. Dat maakt het verschil voor jou en jouw klant.
Vanzelfsprekend: La Differenza helpt u hier graag mee.
Marja Groen, de RetailRegisseur, is directeur oprichtster van La Differenza, hét Retailatelier. Het bureau voor visievorming en creatie van een iconische imagobeleving. Auteur van het boek Manager Verkoop Reizen, auteur en uitgever van ZO.PUUR, het tijdschrift over gastvrijheid in Retail. www.LaDifferenza.biz.
