Het roer moet om. Toekomst fysieke non food retail.
De krantenkoppen en online media berichten “Retail is bijna weer terug op het niveau van voor de coronacrisis”. Verscheidene ‘onderzoeksbureaus’ hebben de prestaties gemeten waaruit blijkt, volgens de benchmark, dat de omzet ten opzichte van vorig jaar nu stijgt. Helaas, de realiteit ligt anders. Ja, wie hoogtij viert(den) zijn o.a. bouwmarkten, slijterijen, meubelzaken en bovenal de supermarkten. Online kent een explosieve groei en ‘nieuwkomers’ die het gemak hiervan hebben ervaren, blijven trouw. Echter!
De Retail wordt opgeschud. Letterlijk en figuurlijk.
Voornamelijk de non food, specifiek de fashionbranche, de zelfstandige retailers en citystores zitten in zwaar weer. De marges staan groots onder druk, een understatement. De voorjaars- en zomer collectie wordt met name in de sales verkocht. En naast de vaste lasten en de investeringen die uitstaan voor onder andere de najaar- en wintercollectie is er of dreigt er een tekort aan cashflow. Verder vraagt de vastgoedbranche nog steeds of weer het oude huurbedrag. En de consument waarop het verdienmodel is gebaseerd is zeker nu (blijvend) veranderd. Slechts een greep uit: de angst voor een tweede Lockdown, de forse toename van werkloosheid, de gevoelsbeleving, het consuminderen (dat al lang was ingezet voor Corona) maakt dat de hand op de knip gaat. Alleen meten op omzet is niet reëel. Een te negatieve schets? Nee. U kent mij. Nu is het tijd dat voor een aantal retailers het roer om moet. De vraag is wat wordt toekomstgericht uw visie. Wat gaat u anders dan anders doen? Juist nu.
Verbinding consument én merk of formule
Maar wat dan? De verbinding creëren met de consument is de sleutel tot succes. En die is onherroepelijk anders. Want deze ligt voor het merk, de formule of winkel in toenemende mate op emotie en gevoel. Het is de kunst op zoek te gaan naar wat de consument als intrinsieke waarde (h)erkent bij de identiteit en het imago. Waar de kracht ligt van de verbindende factor en deze uit te vergroten naar de winkels. Die op hun beurt een andere functie en rol krijgen echter met een groot onderscheid tussen de city en local stores.
City of local stores: het onderscheid
De citystores worden het visitekaartje van het retailmerk, creëren de naamsbekendheid. Imago verbinden is hier de essentie. Authenticiteit is de bron van een succesvol imago. De locatie is bij voorkeur een toonaangevend karakteristiek pand. Passend bij het retailmerk die als het ware de identiteit ademt. Hét podium voor de continue beleving van de merkwaarden, de nieuwste collectie, trends of het assortiment. Het theater om de emoties te raken en te prikkelen. De ‘nieuwe’ bezoekers kunnen hier kennismaken met het retailmerk. Voor de echte fans is dit hun ontmoetingsplek, het krijgt een sociale functie. Klanten en winkelteams delen hier hun passie en maken samen herinneringen. Treffen elkaar op eventbasis, fans kunnen er ook werken, afspreken voor een hapje en drankje, zelf filmpjes maken ter promotie voor Social media en worden betrokken bij de nieuwe ontwerpen, prints of designs. Kunnen hier hun wensen en ideeën uiten, in co creatie dus. De klanten worden als het ware eigenaren van het merk of de winkel. Zij hebben de stem over ‘what’s cooking&coming’. En misschien is dit ook wel de nieuwste flexwerkplek voor de stafafdelingen, kantoorminderen is nu natuurlijk hot.
De citystores staan straks absoluut niet meer op zichzelf. Zij worden onderdeel van noem het een warenhuisgebied. Een sterker geconcentreerde city agglomeratie met als functie winkelen, werken, uitgaan (horeca), events maar ook verweven de maatschappelijke functies. Waarbij non food samen gaat smelten met food. De city trekt gezamenlijk op naar buiten, een noodzakelijk goed. Dit betekent samen de krachten bundelen waarbij de cities elk moeten gaan kiezen in waar zij zich in onderscheiden. Ook hier geldt elke stad heeft haar eigen identiteit en kiest vanuit authenticiteit een passende branchering en inrichting dat past bij het karakter. De tijd van vervlakking is voorbij waarbij de consument grotendeels in elke stad hetzelfde ervaart (los van de historie van de stad).
Voor de dorpen en buurtcentra geldt de rol van local hero en wordt het lokale ondernemerschap alleen maar groter. De consument kiest hier voor het persoonlijke praatje, het ambacht en de kennis, de oplossingsgerichtheid, de service, het creatieve en het vertrouwen. Hier wordt het assortiment en de collectie afgestemd op de lokale doelgroep. En weet de Retailer wat de persoonlijke smaak en voorkeuren zijn van zijn klanten. De gunfactor speelt hierbij een cruciale rol. Persoonlijk verbinden is hier de essentie. Was dit vroeger ook niet zo? Ja, hier geldt: terug naar wat was. Het ouderwetse retailen in de tijdsgeest van nu met persoonlijke service op maat: vertrouwd en dichtbij. Het doet gelukkig weer een beroep op ondernemerschap met de mix van creativiteit, inventiviteit, story telling, durf en lef. Gelukkig ontpoppen er ook nieuwe initiatieven en concepten.
Investeer nu voor later
Cruciaal, en dat is dichterbij en noodzakelijker dan we denken. Een uitdaging waarbij het advies is de koers te varen samen met uw klant, doelgroep. Begin juist nu met verbinden door de vraag aan hun te stellen. En blijf dicht bij uzelf. Authenticiteit zal overwinnen. Wegblijven van wat de ander al doet en dit kopiëren, nee. Kies voor uzelf, een eigen imago en karakter en die van uw klant. Hij zal zich dan graag identificeren met wat u laat beleven en verkoopt. En durf te veranderen als het moet, overigens is dat geen vraag meer.
Marja Groen, de RetailRegisseur, is directeur oprichtster van La Differenza, hét Retailatelier. Het bureau voor visievorming, strategisch advies en creatie van gastvrijheidsbeleving in Retail. Auteur van het boek Manager Verkoop Reizen, auteur en uitgever van ZO.PUUR, het tijdschrift over gastvrijheid in Retail. www.LaDifferenza.biz.
