Samen één DNA. Klant & Retailformule 

Creatie van Iconische Imagobeleving.

De Retailformule positioneren als merk is essentieel voor nu en de toekomst. Anders dan anders retailen is een must, zeker voor de grote spelers. Het aantal winkels is en zal straks niet meer leidend zijn voor het bereiken van de omzet en het rendement. Nee, sterker nog, het op zoek gaan naar het verbinden met een eigen klantengroep, heuse liefhebbers van het merk, wordt de kracht. Een combinatie van winkels met een merkgevoelsbeleving erbuiten voegt de cruciale waarde toe die nodig is te onderscheiden én te blijven. Dit vraagt om een nieuwe positionering, namelijk die van verbinden naast het verkopen. Anders, zoals het verdienmodel, die de verkoop van producten ontstijgen. En het palet aan diensten en services. De focus, die van markt- naar klantaandeel gaat en die geënt is op puur de relatie. Denkt u nu direct heeft Marja geen geloof meer in winkels. Jazeker wel, maar meer als een ontmoetingsplek. De bron waar liefhebbers elkaar treffen.

Eigenaar voelen van het merk

Het creëren van een groep liefhebbers van het merk gaat verder dan alleen de (online) winkelbezoeken waarbij ze de collectie kopen, inspiratie opdoen of een oplossing in het leven zoeken. Een groep die zich spontaan wil verbinden aan het merk, het wil uitdragen en gaan ademen. De story tellers worden in beeld en woord niet alleen vanuit privé uitingen maar ook commercieel en in campagnes ingezet. Als het ware het verlengstuk van je personeel, die natuurlijk je eerste liefhebbers zouden moeten zijn. Samen verkondigen zij het DNA van het merk, puur omdat zij zich kunnen identificeren, zij zijn het. En als zij zichzelf eigenaar gaan voelen van het merk ben je er. Maar hoe kom je daar?

Lifestyle community

Het uitgangspunt hiervoor is het DNA van jouw retailformule. Wie ben je en waar sta je voor met als bron het authentieke karakter. En let op, blijf dicht bij jezelf in de propositie want anders werkt het gewoonweg niet. Copy paged al helemaal niet. Dat wordt direct gevoeld en ervaren. Dit DNA moet je claimen en matchen met de cultuur en lifestyle van jouw klantengroep. En als het ware een lifestyle community creëren rondom je merk. Dat betekent dat je gaat ontdekken wat jouw klantengroep raakt in o.a. passies, ideeën, voorkeuren, muziek, smaken, kunst, hobby’s en waar ze zich bevinden. Dat wat ze verbindt met jouw DNA en vervolgens focussen om eenzelfde cultuur te laten ontstaan. Dit overstijgt veelal de reguliere klantprofielen die categoriseren aan de collectie of producten.

Uitnodigen en betrekken

De kunst is vervolgens de groep liefhebbers uit te nodigen en deelgenoot te maken van het merk. Ze betrekken bij ontwerpen, passessies, fotoshoots tot story telling via social media. Maar ook dat ze het kunnen beleven en er zelfs in deze tijden kunnen werken. Van thuis naar werken bij jouw favoriete merk samen met liefhebbers (op afstand weliswaar).

Een voorloper hiervan is al ons vertrouwde iconische merk HEMA waar eigen klanten mogen ontwerpen voor de collectie. Nu worden ook klanten als model uitgenodigd voor fotoshoots. Of mogen ze op de catwalk HEMA fashion showen, tenslotte is HEMA voor iedereen. De Bijenkorf, die hun 150-jarig jubileum viert, inspireert en verrast door eigen personeel te laten vertellen wat de ‘Bijenkorf de Bijenkorf’ maakt. In de wereld House of Rituals, de nieuwe conceptstore, beleef je de filosofie van de focus op ontspanning en een stap terugnemen om te genieten van de kleine dingen van het leven. Ontdek daar de home collectie, een mind & body spa, de ‘food for soul’ in het restaurant ‘Rouhi’, mijn ziel en meer.

Een aantal mooie voorbeelden die echter slechts nog maar ingrediënten zijn van een noodzakelijke koerswijziging. Het gaat immers veel verder. We staan aan de vooravond om deze verandering in te gaan zetten. Wie durft het aan om klanten mede eigenaar te laten maken. Het verdienmodel om te gaan buigen. Bovenal authentiek te willen zijn. En jezelf te gaan positioneren zodat jouw merk onder liefhebbers iconisch wordt.

Marja Groen, de RetailRegisseur, is directeur oprichtster van La Differenza, hét Retailatelier. Het bureau voor visievorming, strategisch advies en creatie van een iconische imagobeleving. Auteur van het boek Manager Verkoop Reizen, auteur en uitgever van ZO.PUUR, het tijdschrift over gastvrijheid in Retail. www.LaDifferenza.biz.